DISEÑO DE UN PLAN DE SOCIAL MEDIA

¿Qué es el Social Media Plan?

Lo primero cuando tengamos claro que queremos llevar nuestra comunicación al entorno online es crear un Social Media Plan.

El Social Media Plan no es sólo tener presencia en redes sociales y monitorizarlas, el punto más crítico y más importante es la definición estratégica. En pocas palabras definir a donde quiero llegar y porqué, el cómo viene después, en la planificación táctica de acciones por canales, redes, con sus objetivos individuales y su análisis de rentabilidad.

Los puntos básicos que debemos considerar a la hora de implementar un Social Media Plan:

1. Análisis de la competencia: no estás solo en el océano, analiza qué hacen en tu sector, ante tus clientes…
2. Definición de objetivos: ¿Qué buscas con la estrategia en social media, branding, ventas, fidelización? Define claramente a donde quieres llegar
3. Target: ¿B2B? ¿B2C? ¿En qué red social debo focalizar más mis esfuerzos para interactuar con cada tipología de clientes?
4. Contenido: definir una estrategia clara de contenido, calendarizada, capaz de evolucionar apoyada en la escucha y en la participación de nuestros clientes.
5. Herramientas y recursos: ¿Con quién vas a lograr estos objetivos? ¿Recursos propios o agencia? ¿Con herramientas de pago como Radian6 o gratuitas?
6. Acciones e implementación: tras la definición, viene la puesta en marcha de acciones en diferentes plataformas: Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube,… siempre teniendo en cuenta donde tiene actividad mi target, y donde voy a conseguir mejores ROIs. Aquí la base de todo está en saber escuchar mucho a mi cliente y en participar activamente, sólo así lograremos dar confianza, credibilidad y potencia a nuestro mensaje y crearemos un verdadero engagement con el usuario.

1. Medición y control: hay que usar herramientas de reporting y análisis para hacer un seguimiento estricto de los KPI’s de las acciones, y por supuesto no basar estos KPI’s solamente en métricas ligadas al social media (número de fans, de visualizaciones, de followers). Debemos establecer SIEMPRE métricas ligadas a ventas, que es para lo que debemos trabajar en marketing, ya sea offline u online, generar más ventas, mas ingresos y mejores resultados a nuestras empresas.

7.2. Análisis DAFO

Metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto que analiza sus características internas (Debilidades y fortalezas) y su situación externa (Amenazas y oportunidades). Se trata de un método utilizado desde los años 70 para la comunicación offline, pero que nos puede aportar mucha información en el ámbito online también.

• Oportunidades: son aquellos factores positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

• ¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?
• ¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
• ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
• ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
• ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
• ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?

• Amenazas: son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

• ¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?
• ¿Qué están haciendo los competidores?
• ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
• ¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

• Fortalezas: las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

• ¿Qué consistencia tiene la empresa?
• ¿Qué ventajas hay en la empresa?
• ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
• ¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
• ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
• ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

• Debilidades: se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos organizacionales, aspectos de control…

Las debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

• ¿Qué se puede evitar?
• ¿Qué se debería mejorar?
• ¿Qué desventajas hay en la empresa?
• ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
• ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?

Y todos estos puntos se representan en una gráfica de la siguiente forma

7.3. Estudio de la competencia

Uno de los puntos claves a la hora de plantearnos una estrategia es el estudio y análisis de la competencia. Debemos de analizar qué es lo que hace la competencia, que busca, dónde está presente, los perfiles que le siguen…

El principal motivo por el que se debe estudiar a los competidores que ya están en Social Media es para saber qué están haciendo y cómo ha reaccionado la audiencia frente a estas acciones. Es muy probable que de esta observación puedas obtener algunas ideas.

Al ver las cuentas de tu competencia probablemente encontrarás que varios de ellos tienen muchos seguidores y fans, pero no son números para alarmarse, ya que representan la idea de que ellos han sido más sociables que tú, aunque revertir esa situación no es tan difícil como parece. Conseguir una audiencia real no es tan difícil como parece cuando se hace de la mano de una estrategia adecuada.

7.4. Público objetivo

Es muy importante en el inicio de tu plan de Social Media que conozcas el público o target al que te diriges: edad, sexo, intereses, zona geográfica…

Una vez sabido a quién te diriges, deberás estudiar dónde encontrarlo. Si es un público muy especializado, quizás sólo se encuentre en LinkedIn y Twitter, si es más generalista puede encontrarse en Facebook.

Estudia la interacción que tiene la competencia con el público, qué respuestas obtiene de éste, cuál es el contenido con mayor interacción… Esto te ayudará a saber cómo reacciona tu target y cuál es el contenido que más le pueda interesar.

No olvides involucrar a tu público en las redes sociales, hazle preguntas, averigua qué es lo que más o menos les gusta de tu producto, pregúntales qué contenido quieren leer; dinamiza tus redes, crea concursos por y para tus clientes, banners de bienvenida… son infinitas las posibilidades a las que puedes recurrir.

Y tras todo ello, no olvides medir los resultados para averiguar qué es lo que funciona y qué no para poder mejorar la estrategia.  Google Analytics te ayudará a saber qué Keywords son más utilizados por los clientes para encontrarte, las páginas más vistas, las páginas de salida…

7.5. Establecimiento de objetivos

Los objetivos son uno de los pasos más importantes a la hora de elaborar una estrategia de Social Media. Además, éstos deben ser objetivos medibles de forma cualificable y cuantificable.

En primer lugar estudiaremos qué es lo que queremos conseguir: conseguir ventas, ser referente en el sector, conseguir tráfico hacia nuestra web…

De ésta forma, debemos de partir de unos objetivos globales para a continuación pasar a unos objetivos medibles como por ejemplo:

• Dar a conocer la marca.

• Total menciones de la marca.
• Número de fans/seguidores.
• Número de interacciones.
• Ventas a través de las redes sociales.
• Tráfico de usuarios hacia la web.

• Fidelizar consumidores

• Número de fans/seguidores.
• Usuarios nuevos/recurrentes.
• Número  de suscriptores al blog.
• Ratio de comentarios/post.

• Conocer el mercado

• Total de menciones de la marca.
• Total de menciones de la competencia.
• Porcentaje de menciones de la marca sobre el total de la competencia.
• Alianza con otros a través de las redes sociales.
• Ingresos conseguidos mediante alianzas.

7.6. Análisis cualitativo y cuantitativo

En el informe en el que analicemos los resultados de nuestras acciones en el entorno online debemos tener presente una parte cualitativa y otra cuantitativa:

Análisis cuantitativo: no debemos de olvidarnos analizar los resultados para saber si están cumpliendo con los objetivos. De ésta forma monitorizaremos todas nuestras plataformas a través de Google Analytics, Radian6 o Facebook Insight. Para ello, mediremos el número de fans nuevos que tenemos, número de visitas a nuestra web, número de páginas vistas, número de comentarios generados…

Análisis cualitativo: mientras en el caso cuantitativo nos referimos a números, en éste caso, se trata de ideas. En éste apartado incluiremos la influencia que estamos alcanzando sobre otros usuarios, qué opinión tienen de nosotros, cómo nos ven. Se trata de una información menos objetiva, pero va a ser lo que más información nos aporte sobre qué debemos cambiar o qué no.  

7.7. Métrica

En cualquier estrategia de social media, no debemos olvidarnos de cómo medir los resultados. Lo cual será muy importante para saber si hemos cumplido los objetivos.

Siempre debemos  hacer entender a los clientes que los resultados no van a ser inmediatos ni que todos ellos son convertibles a euros.

Nuestra métrica la dividiremos en cuatro pasos importantes:

1. Actividad: en este apartado incluiremos toda la actividad que hayamos registrado en el período de estudio: número de post, número de publicaciones en Facebook y número de Tweets. También se incluyen todas aquellas acciones complementarias que hayamos hecho. Como contactar con los bloggers, enviar información, etc. Es decir, este apartado explicaría nuestra gestión.
2. Tamaño: aquí analizaremos a quienes nos estamos dirigiendo y quien forma parte de nuestra comunidad: número de fans, seguidores y suscriptores blog.
3. Influencia y fidelización: en este apartado mediremos cuánto valen para los fans nuestros contenidos y su nivel de implicación con la marca o empresa. Un subapartado muy importante es la reputación online, que se debe de gestionar independientemente del resto de la métricas, ya que el nivel de dedicación y especialización debe ser mayor. Pero si podemos incluir aquí algún dato importante que debamos tener en consideración: menciones, RT, comentarios (negativos, positivos y neutrales), clicks, #FF, favoritos y unfollow. Es capital conocer también los datos de baja y no me gusta.
4. ROI: para este punto es importante tener conocimientos de Analytics: tráfico generado a la web, conversión, nuevos registros, tasa de rebote y tiempo medio en la web.

Mínimo una vez al mes, deberás entregar a tu cliente un informe donde se recojan éstos cuatro pasos

7.8. ROI

Pocas empresas tienen en cuenta el ROI o retorno de inversión a la hora de llevar a cabo campañas en las redes sociales.

El ROI surge de una ecuación matemática que se compone de dos cifras básicas: valor de la inversión inicial ( Y ) y el valor final obtenido como consecuencia de la inversión inicial ( X ). La fórmula del ROI, teniendo en cuenta estos dos valores es : ROI =[ ( X – Y) / Y]x 100. En otras palabras, si se invierten $5 y se reciben por dicha inversión $20, su ROI será : [( 20 – 5) / 5]x100 = 300%. Es decir, aumenta la inversión inicial 3 veces.

Si bien el ROI se mide en dólares y centavos, los principios en que se basa el mismo pueden ser aplicados a objetivos monetarios o no. Es decir es un sistema de medición válido para objetivos que no sean monetarios, sino que se trate de objetivos que pueden pasar por un aumento de la mención de la empresa o marca en los medios sociales. Para esto se deben establecer antes de iniciar la campaña con claridad, dónde se está posicionado al inicio de la misma y establecer las líneas base para medir la evolución del objetivo con sus correspondientes herramientas.

A pesar de que el ROI es diferente a las mediciones webs, como la medición de tráfico de un sitio web, el número de comentarios, los seguidores de Twitter, los fans de Facebook, etc. los mismos son un componente importante cuando se quiere calcular el mismo.

El truco para elaborar un sistema del cálculo del ROI en las inversiones en las redes sociales no está en mirar solamente los números de las mediciones antes mencionadas, sino en vincularlos con los ingresos generados a través de los mismos. Por ejemplo, relacionar el incremento de los visitantes al sitio web con el incremento de las ventas. Establecer una medición de las personas que hacen clic buscando su sitio web en Twitter o Facebook, que luego hacen clic en los productos o ingresan al sector de e-commerce del sitio web. Éste es el tipo de datos que necesita manejar.

Existen un número muy grande y de excelente nivel de herramientas a utilizar para componer nuestro sistema personalizado de obtención de los datos que hemos definido como líneas de base para en última instancia lograr vincular los mismos con el resultado final de nuestro objetivo.

Por ejemplo si nuestro objetivo es aumentar las ventas, y se observa un incremento en las mismas, el paso siguiente es mirar el número de referentes que han ingresado en su sitio electrónico, si los mismos provienen de Twitter ( suponiendo que ya se han establecido las herramientas para obtener estos datos) o si provienen de la campaña realizada en Facebook, en donde se entregaron cupones, cuantificando cuántos se entregaron,  para empezar a calcular las ventas que se concretaron a partir de estos medios sociales.

7.9. Plan de crisis

No siempre será necesario contar con un plan de crisis. Esto dependerá de los servicios que ofrezca la marca, las posibilidades de hostilidades que pueda acarrear…

Deberemos de tener en cuenta varios puntos clave:

1. Consejo de administración:  en caso de crisis, es importante como a nivel off line, contar con un equipo multidisciplinar que pueda afrontar el problema, pudiendo ser por ejemplo: Director general, Director de Comunicación, Director de Social Media,  Social Media Strategist, Community Manager y el responsable del departamento en cuestión que pueda gestionar el problema, como el Director de Ventas, así como nombrar un portavoz.
2. Estudiar el nivel de la crisis: Es importante que investigamos sobre cómo se ha producido, quién (si es una persona relevante), si se ha propagado mucho, en qué medios online se habla sobre el tema…
3. Establecer una serie de casuísticas negativas con las que nos podamos encontrar para estar preparados y poder aplacar el problema lo más rápido posible
4. Tener presente el mensaje correcto:

• Admitir errores y disculparse.
• Ser abierto y honesto.
• Explicar cómo ha ocurrido.
• Explicar qué se va a hacer para solucionar el conflicto o problema.
• Exponer los pasos que se van a seguir para prevenir posibles casos futuros.
• No hablar off the record.
• Contar con que cada comunicación que se publique tendrá mucha repercusión.

1. Cuando ha pasado la tormenta…

• Añadir nuevas palabras clave a nuestro monitoring (el control habitual).
• Buscar ayuda en nuestro equipo técnico para las implementaciones.
• Monitorizar más exhaustivamente durante 30 días.
• Aprender de los errores con cambios en nuestro procedimiento.
• Campaña de comunicación más fuerte.
• Incluir más contenido “positivo” en nuestros sites y blogs.
• Replantearnos la campaña SEO para desplazar los comentarios negativos a la parte inferior en los buscadores

7.10. Caso práctico

Aquí os presentamos un caso práctico que acumula éxitos y fracasos, pero donde han conseguido solucionar de una forma excelente cualquier problema.

Se trata del caso de Starbucks España, que pasó de tener en 2010 en Facebook 2.500 fans y en twitter 3.400 a en 2012 acumular 400.000 y 38.000 respectivamente.

Starbucks es una marca posicionada como Premium y que no cuenta con un producto exclusivo que nadie tenga, sino con un producto como el café que aboga a la comodidad. Por ello, la marca, lo que quiere resaltar y el objetivo primordial es que el consumidor  lo sienta como una experiencia. Un lugar tranquilo donde poder trabajar con el wifi, leer el periódico, charlar… donde te ponen tu nombre en el café, te lo personalizan, te hablan de tú a tú…

Además, se dirige a un amplio rango de edad en cuanto a su público objetivo, por lo que además de contar con su presencia en Facebook y twitter, también está presente en Tuenti, con un público más adolescente y donde crean otro tipo de promociones más acordes.

Para Starbucks, Facebook y Tuenti son sus máximas herramientas de acción y las que más facilidades le otorga: concursos, promociones, encuestas… mientras que twitter carece de éstas facilidades, pero es una gran herramienta de escucha y que le permite saber todo lo que se dice sobre la marca en la red ya sea bueno o malo.

De ésta forma, los objetivos que la marca pretende alcanzar con sus acciones online son:

A nivel cualitativo

• Que el consumidor se sienta cerca de la marca.
• Que el consumidor sepa que la marca le escucha.
• Hacer al consumidor partícipe de las acciones de la marca.
• Fidelizar al consumidor y hacerle sentir una experiencia.

A nivel cuantitativo

• Conseguir más visitas a los locales.
• Aumentar fans en las redes sociales.
• Incremento de visitas al  blog.
• Apuesta por mayor número de comentarios positivos que negativos.

De ésta forma, los primeros pasos que siguió la marca de cara a una futura estrategia fue:

1º Formar el Consejo de Dirección en el entorno 2.0: antes de comenzar cualquier tipo de acción en las redes sociales, es muy importante que los mayores cargos de la empresa entiendan qué son las redes sociales, cómo funcionan, qué utilidades tienen, y que además las utilicen.

2º Monitorizar la red: el entorno online es el mejor estudio de mercado que se puede hacer y además el más inmediato. Por lo que es muy importante escuchar y saber qué quieren tus fans, quien habla bien o mal, quienes son los prescriptores más fieles, los líderes de opinión…

Además, en el caso de Starbucks, esto no ha resultado fácil. Se trata de una marca que el entorno de marketing y más aún de las redes sociales, lo trabaja mucho a nivel local: tienen sus propias promociones, productos destacados, etc. según el tipo del consumidor del país. Por eso necesitaban una herramienta de monitorización con un fuerte filtro que les ayudara a escuchar sólo lo que se hablaba de la marca en España y de consumidores españoles. De ésta forma, dieron con Meltwater, una herramienta de pago, pero muy concreta a la hora de seleccionar determinados filtros y parámetros.

3º Contratar un Community Manager: Es importante contar con una persona que plantee una estrategia local, la lleve a cabo, conteste a los consumidores en menos de 24h y además, sepa qué solicitan los fans y les de respuesta a modo de promociones, concursos, preguntas para hacer al cliente parte de la marca…

4º Crear un blog actualizado dos veces a la semana y donde cualquier persona de la empresa pudiese escribir diferentes artículos según la temática. Una forma de que todos los trabajadores se sintiesen parte de la marca.

Y ahora, os presentamos algunas de las acciones que Starbucks ha llevado a cabo en las redes sociales para que podáis ver cómo a pesar de algún fracaso, los objetivos están siendo alcanzados:

Casos erróneos

1º Lanzamiento de un nuevo Frapuccino personalizable

Starbucks se encontró con gran cantidad de críticas de los consumidores de la marca que preferían su Frapuccino anterior

Solución: invitaron a alguno de esos críticos a sus oficinas donde crearon sus propios Frapuccino personalizados según lo que más les gustase y junto a una etiqueta con todo lo que llevaba éste para poder pedirlo en cualquier Starbucks. Con ésta acción, lo que consiguieron fue aumentar el número de fans y conseguir fidelizar.

2º Celebración 40 aniversario de la marca

Por el aniversario de la marca a nivel mundial, se quiso regalar a nivel internacional un Cake Pops en unas fechas y horas concretas. El problema fue que se trataba de un producto muy americano por lo que en España hubo muy poca respuesta.

Caso de éxito

1º Geolocalización: Cuando Facebook creó Facebook Places contó con Starbucks para el lanzamiento. La acción consistió en que todas aquellas personas que se geolocalizaran a través de ésta aplicación desde cualquier sucursal de la marca conseguirían un café Espresso Tall.

Resultado: 8.000 personas se geolocalizaron a través de Facebook Places.

2º Encuesta ¿Dónde quieres tu Starbucks?: Crearon una encuesta para que los consumidores votaran en qué ciudades querían un Starbucks a cambio de nada, sin promociones ni descuentos.

Resultado: 91.000 votos se llevaron a cabo sin recibir nada a cambio.