Lo primero cuando tengamos claro que queremos llevar nuestra comunicación al entorno online es crear un Social Media Plan.
El Social Media Plan no es sólo tener presencia en redes sociales y monitorizarlas, el punto más crítico y más importante es la definición estratégica. En pocas palabras definir a donde quiero llegar y porqué, el cómo viene después, en la planificación táctica de acciones por canales, redes, con sus objetivos individuales y su análisis de rentabilidad.
Los puntos básicos que debemos considerar a la hora de implementar un Social Media Plan:
7.2. Análisis DAFO
Metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto que analiza sus características internas (Debilidades y fortalezas) y su situación externa (Amenazas y oportunidades). Se trata de un método utilizado desde los años 70 para la comunicación offline, pero que nos puede aportar mucha información en el ámbito online también.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
Las debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
Y todos estos puntos se representan en una gráfica de la siguiente forma
7.3. Estudio de la competencia
Uno de los puntos claves a la hora de plantearnos una estrategia es el estudio y análisis de la competencia. Debemos de analizar qué es lo que hace la competencia, que busca, dónde está presente, los perfiles que le siguen…
El principal motivo por el que se debe estudiar a los competidores que ya están en Social Media es para saber qué están haciendo y cómo ha reaccionado la audiencia frente a estas acciones. Es muy probable que de esta observación puedas obtener algunas ideas.
Al ver las cuentas de tu competencia probablemente encontrarás que varios de ellos tienen muchos seguidores y fans, pero no son números para alarmarse, ya que representan la idea de que ellos han sido más sociables que tú, aunque revertir esa situación no es tan difícil como parece. Conseguir una audiencia real no es tan difícil como parece cuando se hace de la mano de una estrategia adecuada.
7.4. Público objetivo
Es muy importante en el inicio de tu plan de Social Media que conozcas el público o target al que te diriges: edad, sexo, intereses, zona geográfica…
Una vez sabido a quién te diriges, deberás estudiar dónde encontrarlo. Si es un público muy especializado, quizás sólo se encuentre en LinkedIn y Twitter, si es más generalista puede encontrarse en Facebook.
Estudia la interacción que tiene la competencia con el público, qué respuestas obtiene de éste, cuál es el contenido con mayor interacción… Esto te ayudará a saber cómo reacciona tu target y cuál es el contenido que más le pueda interesar.
No olvides involucrar a tu público en las redes sociales, hazle preguntas, averigua qué es lo que más o menos les gusta de tu producto, pregúntales qué contenido quieren leer; dinamiza tus redes, crea concursos por y para tus clientes, banners de bienvenida… son infinitas las posibilidades a las que puedes recurrir.
Y tras todo ello, no olvides medir los resultados para averiguar qué es lo que funciona y qué no para poder mejorar la estrategia. Google Analytics te ayudará a saber qué Keywords son más utilizados por los clientes para encontrarte, las páginas más vistas, las páginas de salida…
7.5. Establecimiento de objetivos
Los objetivos son uno de los pasos más importantes a la hora de elaborar una estrategia de Social Media. Además, éstos deben ser objetivos medibles de forma cualificable y cuantificable.
En primer lugar estudiaremos qué es lo que queremos conseguir: conseguir ventas, ser referente en el sector, conseguir tráfico hacia nuestra web…
De ésta forma, debemos de partir de unos objetivos globales para a continuación pasar a unos objetivos medibles como por ejemplo:
7.6. Análisis cualitativo y cuantitativo
En el informe en el que analicemos los resultados de nuestras acciones en el entorno online debemos tener presente una parte cualitativa y otra cuantitativa:
Análisis cuantitativo: no debemos de olvidarnos analizar los resultados para saber si están cumpliendo con los objetivos. De ésta forma monitorizaremos todas nuestras plataformas a través de Google Analytics, Radian6 o Facebook Insight. Para ello, mediremos el número de fans nuevos que tenemos, número de visitas a nuestra web, número de páginas vistas, número de comentarios generados…
Análisis cualitativo: mientras en el caso cuantitativo nos referimos a números, en éste caso, se trata de ideas. En éste apartado incluiremos la influencia que estamos alcanzando sobre otros usuarios, qué opinión tienen de nosotros, cómo nos ven. Se trata de una información menos objetiva, pero va a ser lo que más información nos aporte sobre qué debemos cambiar o qué no.
7.7. Métrica
En cualquier estrategia de social media, no debemos olvidarnos de cómo medir los resultados. Lo cual será muy importante para saber si hemos cumplido los objetivos.
Siempre debemos hacer entender a los clientes que los resultados no van a ser inmediatos ni que todos ellos son convertibles a euros.
Nuestra métrica la dividiremos en cuatro pasos importantes:
Mínimo una vez al mes, deberás entregar a tu cliente un informe donde se recojan éstos cuatro pasos
7.8. ROI
Pocas empresas tienen en cuenta el ROI o retorno de inversión a la hora de llevar a cabo campañas en las redes sociales.
El ROI surge de una ecuación matemática que se compone de dos cifras básicas: valor de la inversión inicial ( Y ) y el valor final obtenido como consecuencia de la inversión inicial ( X ). La fórmula del ROI, teniendo en cuenta estos dos valores es : ROI =[ ( X – Y) / Y]x 100. En otras palabras, si se invierten $5 y se reciben por dicha inversión $20, su ROI será : [( 20 – 5) / 5]x100 = 300%. Es decir, aumenta la inversión inicial 3 veces.
Si bien el ROI se mide en dólares y centavos, los principios en que se basa el mismo pueden ser aplicados a objetivos monetarios o no. Es decir es un sistema de medición válido para objetivos que no sean monetarios, sino que se trate de objetivos que pueden pasar por un aumento de la mención de la empresa o marca en los medios sociales. Para esto se deben establecer antes de iniciar la campaña con claridad, dónde se está posicionado al inicio de la misma y establecer las líneas base para medir la evolución del objetivo con sus correspondientes herramientas.
A pesar de que el ROI es diferente a las mediciones webs, como la medición de tráfico de un sitio web, el número de comentarios, los seguidores de Twitter, los fans de Facebook, etc. los mismos son un componente importante cuando se quiere calcular el mismo.
El truco para elaborar un sistema del cálculo del ROI en las inversiones en las redes sociales no está en mirar solamente los números de las mediciones antes mencionadas, sino en vincularlos con los ingresos generados a través de los mismos. Por ejemplo, relacionar el incremento de los visitantes al sitio web con el incremento de las ventas. Establecer una medición de las personas que hacen clic buscando su sitio web en Twitter o Facebook, que luego hacen clic en los productos o ingresan al sector de e-commerce del sitio web. Éste es el tipo de datos que necesita manejar.
Existen un número muy grande y de excelente nivel de herramientas a utilizar para componer nuestro sistema personalizado de obtención de los datos que hemos definido como líneas de base para en última instancia lograr vincular los mismos con el resultado final de nuestro objetivo.
Por ejemplo si nuestro objetivo es aumentar las ventas, y se observa un incremento en las mismas, el paso siguiente es mirar el número de referentes que han ingresado en su sitio electrónico, si los mismos provienen de Twitter ( suponiendo que ya se han establecido las herramientas para obtener estos datos) o si provienen de la campaña realizada en Facebook, en donde se entregaron cupones, cuantificando cuántos se entregaron, para empezar a calcular las ventas que se concretaron a partir de estos medios sociales.
7.9. Plan de crisis
No siempre será necesario contar con un plan de crisis. Esto dependerá de los servicios que ofrezca la marca, las posibilidades de hostilidades que pueda acarrear…
Deberemos de tener en cuenta varios puntos clave:
7.10. Caso práctico
Aquí os presentamos un caso práctico que acumula éxitos y fracasos, pero donde han conseguido solucionar de una forma excelente cualquier problema.
Se trata del caso de Starbucks España, que pasó de tener en 2010 en Facebook 2.500 fans y en twitter 3.400 a en 2012 acumular 400.000 y 38.000 respectivamente.
Starbucks es una marca posicionada como Premium y que no cuenta con un producto exclusivo que nadie tenga, sino con un producto como el café que aboga a la comodidad. Por ello, la marca, lo que quiere resaltar y el objetivo primordial es que el consumidor lo sienta como una experiencia. Un lugar tranquilo donde poder trabajar con el wifi, leer el periódico, charlar… donde te ponen tu nombre en el café, te lo personalizan, te hablan de tú a tú…
Además, se dirige a un amplio rango de edad en cuanto a su público objetivo, por lo que además de contar con su presencia en Facebook y twitter, también está presente en Tuenti, con un público más adolescente y donde crean otro tipo de promociones más acordes.
Para Starbucks, Facebook y Tuenti son sus máximas herramientas de acción y las que más facilidades le otorga: concursos, promociones, encuestas… mientras que twitter carece de éstas facilidades, pero es una gran herramienta de escucha y que le permite saber todo lo que se dice sobre la marca en la red ya sea bueno o malo.
De ésta forma, los objetivos que la marca pretende alcanzar con sus acciones online son:
A nivel cualitativo
A nivel cuantitativo
De ésta forma, los primeros pasos que siguió la marca de cara a una futura estrategia fue:
1º Formar el Consejo de Dirección en el entorno 2.0: antes de comenzar cualquier tipo de acción en las redes sociales, es muy importante que los mayores cargos de la empresa entiendan qué son las redes sociales, cómo funcionan, qué utilidades tienen, y que además las utilicen.
2º Monitorizar la red: el entorno online es el mejor estudio de mercado que se puede hacer y además el más inmediato. Por lo que es muy importante escuchar y saber qué quieren tus fans, quien habla bien o mal, quienes son los prescriptores más fieles, los líderes de opinión…
Además, en el caso de Starbucks, esto no ha resultado fácil. Se trata de una marca que el entorno de marketing y más aún de las redes sociales, lo trabaja mucho a nivel local: tienen sus propias promociones, productos destacados, etc. según el tipo del consumidor del país. Por eso necesitaban una herramienta de monitorización con un fuerte filtro que les ayudara a escuchar sólo lo que se hablaba de la marca en España y de consumidores españoles. De ésta forma, dieron con Meltwater, una herramienta de pago, pero muy concreta a la hora de seleccionar determinados filtros y parámetros.
3º Contratar un Community Manager: Es importante contar con una persona que plantee una estrategia local, la lleve a cabo, conteste a los consumidores en menos de 24h y además, sepa qué solicitan los fans y les de respuesta a modo de promociones, concursos, preguntas para hacer al cliente parte de la marca…
4º Crear un blog actualizado dos veces a la semana y donde cualquier persona de la empresa pudiese escribir diferentes artículos según la temática. Una forma de que todos los trabajadores se sintiesen parte de la marca.
Y ahora, os presentamos algunas de las acciones que Starbucks ha llevado a cabo en las redes sociales para que podáis ver cómo a pesar de algún fracaso, los objetivos están siendo alcanzados:
Casos erróneos
1º Lanzamiento de un nuevo Frapuccino personalizable
Starbucks se encontró con gran cantidad de críticas de los consumidores de la marca que preferían su Frapuccino anterior
Solución: invitaron a alguno de esos críticos a sus oficinas donde crearon sus propios Frapuccino personalizados según lo que más les gustase y junto a una etiqueta con todo lo que llevaba éste para poder pedirlo en cualquier Starbucks. Con ésta acción, lo que consiguieron fue aumentar el número de fans y conseguir fidelizar.
2º Celebración 40 aniversario de la marca
Por el aniversario de la marca a nivel mundial, se quiso regalar a nivel internacional un Cake Pops en unas fechas y horas concretas. El problema fue que se trataba de un producto muy americano por lo que en España hubo muy poca respuesta.
Caso de éxito
1º Geolocalización: Cuando Facebook creó Facebook Places contó con Starbucks para el lanzamiento. La acción consistió en que todas aquellas personas que se geolocalizaran a través de ésta aplicación desde cualquier sucursal de la marca conseguirían un café Espresso Tall.
Resultado: 8.000 personas se geolocalizaron a través de Facebook Places.
2º Encuesta ¿Dónde quieres tu Starbucks?: Crearon una encuesta para que los consumidores votaran en qué ciudades querían un Starbucks a cambio de nada, sin promociones ni descuentos.
Resultado: 91.000 votos se llevaron a cabo sin recibir nada a cambio.
