Marketing digital

En el pasado, vender era una técnica. Pero hoy, en su lugar podemos hablar de una ciencia. Esto se debe a que, para poder sobresalir del resto en un mundo de publicidad cada vez más intrusiva, necesitas entender al consumidor, sus emociones y sus gustos, pero de una manera estructurada y científica. Por ello, vamos hablar en este artículo del neuromarketing .

¿Qué es el neuromarketing?

El sicológico y bloggero José Machado define al neuromarketing como:

“La ciencia que estudia el comportamiento de compra, consumo y decisiones de los clientes ante diferentes productos, servicios y/o marcas”.

También afirma que una de sus especialidades es el estudio del comportamiento de los consumidores, y para poder hacerlo se sirve de técnicas neurocientíficas, a fin de obtener datos de la conducta de consumo y de los hábitos de una persona.

Gracias a estos estudios se conoce que el 70% de las decisiones de compra son inconscientes y que responden a impulsos instintivos de nuestro cerebro.

Ahora bien, como emprendedor que se inicia debes darte a conocer, a fin de sobresalir y fidelizar. Para ello debes darle visualización a tu marca y, en la era digital donde la información abunda, debes utilizar elementos que lleguen a la mente de tu cliente para que presten especial atención a tu marca, por lo que te recomiendo aplicar el neuromarketing.

En la actualidad, la tendencia no es a vender un producto, sino conectar con las emociones de las personas: una imagen o marca debe ser capaz de transmitir confianza, necesidad, familiaridad, evocar emociones positivas.

En resumen, el neuromarketing es la aplicación de técnicas que pueden influenciar la mente humana de tal manera que, conscientemente, la persona no se da cuenta que ha sido persuadida para hacer algo. Estas técnicas han sido estudiadas desde hace décadas pero solo ahora están invadiendo la publicidad digital.

En algún momento todos hemos sido “victimas“ del neuromarketing cuando, por ejemplo, tras comprar algo y llegar a casa dices:

• .. ¿para qué compre esto?
• No es tan bonito ahora que lo veo, o tal vez pienses ¡pero si ni siquiera me queda!
• ¿En qué estaba pensando?
• Iba por unos tomates y ¡compré de todo menos los tomates!

Por ello, las técnicas de neuromarketing bien aplicadas funcionan para aumentar las ventas de tus servicios o productos. A medida que vayas creando estrategias que muevan las fibras de tus clientes, estarás convirtiendo cada vez más. Lo que se traducirá en el éxito de las campañas en redes sociales así como tu capacidad para conectar con nuevos clientes.

Aplicar la psicología del color en tus redes también es una técnica de neuromarketing. Si quieres ampliar el tema puedes leer también mi artículo sobre las herramientas para elegir el color de tu web 

Dos emociones básicas: dolor y placer

En la mayoría de los casos, las personas tienden a huir del dolor, hasta aliviarlo y eliminarlo. Caso contrario pasa con el placer, el cual buscan. ¿A quién no le gusta sentir placer? Estas dos emociones son los pilares de la necesidad. Para vender algo debes crear la sensación de necesidad (necesito resolver un problema o necesito sentirme bien).

Hay una técnica que le recomiendo seguir a mis emprendedores en la estrategia de marketing de contenido y es esta:

1. Habla siempre de tu (cliente) y no hables de ti o tu marca.
2. Al inicio habla del problema a resolver y de todos los inconvenientes.
3. Créales la necesidad de resolver ese problema así sea alejándose del miedo o acercándoles el placer.
4. Diles que tú eres su salvador, y que puedes solucionar eso que molesta a su ego.
5. Conecta, se empático.

Así obtendrás clientes, pero no podemos olvidarnos del componente lógico porque es el instrumento para justificar el por qué te escogieron a ti o a tu producto. Debes utilizar las emociones para conectar, pero para vender debes darles fundamentos basados en la lógica.

La psicología ha estudiado este efecto y se llama disonancia cognitiva. En pocas palabras, este efecto nos dice que todos inventamos excusas para aferrarnos a nuestras ideas, sobre todo cuando alguien nos expone ciertos argumentos que ponen en riesgo nuestras creencias (no damos el brazo a torcer por más que el otro tenga razón).

Por lo que debemos facilitarles los argumentos lógicos a nuestros clientes. Así, se sentirán satisfechos de que tomaron la mejor decisión y no que fue un impulso.

Pero hay que tener en cuenta otro efecto neuronal, el llamado efecto rebaño o efecto contagio.

El efecto rebaño

Las personas compran porque otros han comprado. La presión que ejerce el efecto rebaño es especialmente fuerte a la hora de consumir, lo que influye con mucha fuerza en tu marca. Un ejemplo de este efecto son las modas… ¿Por qué? Porque las personas confían más en las recomendaciones de alguien conocido o una autoridad (influencers) que lo que diga un vendedor o tu marca.

El 85% de los usuarios que realizan compras online confían en los “reviews” o comentarios de otros usuarios por un sentimiento de empatía.

Por lo que, bajo ningún concepto, puedes ignorar lo que digan de ti tanto online como offline. El control que tienen los seguidores/clientes no puedes negarlo. La opinión que publiquen de tu marca es muy importante para ti. Es mejor asumirlo y actuar si son comentarios que perjudiquen gravemente al producto o a la empresa.

Ejemplos reales de Neuromarketing

En el blog de EAE  Business School  encontramos los siguientes ejemplos de neuromarketing:

• Los carros de la compra nos resultan muy útiles cuando compramos en supermercados o hipermercados. De lo que seguramente no te habrás percatado es que en la mayoría de casos se trata de carros bastante grandes. Esto es así porque cuanto más espacio hay en él, más probabilidades hay de que compremos más. Otro secreto que esconden los carros es que sus ruedas están preparadas para girar hacia las estanterías, lo que provoca que nos fijemos en los productos que hay en ellas..
• Independientemente de lo que vendan, la mayoría de tiendas suelen ofrecer sus productos a un precio que suele terminar en 0,99. Como habrás podido imaginar, no es casualidad, sino que es un ejemplo más del neuromarketing. Y es que, aunque realmente sabemos lo que valen los productos, nuestro cerebro tiene la sensación de que estos son más baratos. Aunque no lo creas, los comercios aumentan bastante sus ventas poniendo este tipo de precios.
• Tampoco es casualidad que en la mayoría de tiendas haya música de fondo. Eso sí, el estilo suele cambiar dependiendo del tipo de comercio. Así, mientras que en las tiendas de ropa suelen escucharse canciones con mucho ritmo, que hacen que relacionemos el establecimiento con la diversión; la música de los supermercados suele ser calmada para que los clientes no se den mucha prisa comprando.

Y en el blog de Javi Ramos explica dos ejemplos de Neuromarketing y como dos marcas famosas están en nuestro inconsciente:

1. Experimento Pepsi vs Cocacola:

El objetivo de este experimento era saber el porqué de, si la mayor parte de los que probaron las dos bebidas en una prueba ciega, sin saber cuál era cuál, prefirieron Pepsi frente a Coca-Cola; sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi. Estas pruebas se realizaron por centros comerciales de todo el mundo en 1975.

En el año 2003 se volvió a repetir el experimento, pero añadiendo ahora herramientas y técnicas de neuromarketing. Los sujetos fueros sometidos a una Resonancia Magnética Funcional a la hora de probar ciegamente las dos bebidas.

Y de nuevo más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional corroboró esto, porque la excitación del  putamen ventral (órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio) en el cerebro era superior cuando bebían Pepsi.

Seguidamente se volvió a repetir el experimento pero, esta vez, viendo y conociendo lo que iban a tomar. Ahora ganó Coca-Cola por un 75%. Claramente demostrando el poder de marca en nuestro inconsciente.

La resonancia Magnética Funcional reveló una excitación en el putamen ventral y como novedad en la corteza prefrontal (involucrada en los procesos de expresión de la personalidad, toma de decisiones y comportamiento social).

Los investigadores determinaron que era una lucha entre el pensamiento racional y el emocional del cerebro, ganando, en esta ocasión, la parte emocional.

2. American Idol:

La publicidad por emplazamiento o “product placement” consiste en la introducción o inserción de una marca, producto o mensaje dentro de la narrativa de un programa (concurso, película, radio, etc).

Partiendo de la base que la medida para determinar la eficacia o no de un anuncio, es el recuerdo que tienen los usuarios de ese producto. Y ese recuerdo está muy relacionado con la decisión de compra del mismo.

Así pues en este experimento Martin Lindstrom, al autor de “Buyology”, quería descubrir si la publicidad por emplazamiento funcionaba de veras, o no. Para resumirlo: se mostró el programa de American Idol a 400 voluntarios para determinar qué marcas (en este caso Coca-Cola y Ford) habían dejado más impacto en las mentes de los espectadores.

Las dos marcas habían hecho inversiones publicitarias millonarias en el programa pero, mientras  Ford emitió anuncios tradicionales en los cortes publicitarios y algún videoclip de promoción del programa, Coca-cola estableció una estrategia de integrarse en la narrativa del programa, estando muy presente en buena parte del decorado: sillón con un diseño que recordaba al logo, muebles con forma de botella, etc.

Por supuesto, el recuerdo de la marca Coca-cola fue muy superior al resto, lo que vino a demostrar que las marcas que se integran dentro de la narrativa de la historia provocan un mayor recuerdo y mayor probabilidad de compra.

Los ejemplos explicados anteriormente nos dan una visión de como funciona el neuromarketing, ahora bien, seguimos en lo nuestro.

Utiliza la empatía en tu plan de negocios

Según un artículo muy bueno de José Ruiz (en Golineuro.es) para generar engagement  y mejorar el inbound de nuestra empresa, el marketing de contenidos es fundamental, y no solo por la importancia en el SEO y el tráfico, sino porque:

• No solo hay que escribir pensando en una temática sino en qué mueve a mi potencial lector a leer y seguir leyendo. Y no solo se trata del tema y de la calidad del contenido: por encima de ambas cosas hay que escribir pensando en la motivación del que lee.
• El ser humano inicia una conducta porque existe previamente una motivación.
• Un blog o una web deben estar orientadas a la motivación del lector.

El Dr. Google tiene mucho que decir, ya que su algoritmos a veces posicionan mejor aquellos contenidos cortos pero enfocados a la utilidad para el lector, que aquellos largos donde la tasa de rebote es mayor.

Adaptar el contenido a una mejora de la experiencia del usuario es, sencillamente, mejorar la experiencia que transmitimos como marca.

En resumen, a modo de tips para mejorar tus ventas:

1. Pregúntate si tu producto resuelve necesidades relacionadas al dolor y al placer de las personas.
2. ¿Cuáles son las emociones que genera tu marca o producto? Utiliza estás emociones para motivar el consumo de tu marca.
3. Ayuda a tus clientes a justificar con la lógica escoger tu producto. Sírvela en bandeja de plata suficientes razones para comprar tu producto o servicio.
4. Utiliza la empatía. Busca que comenten tu producto de manera positiva.
5. Lo diferente y personalizado vende. Las experiencias emocionalmente potentes venden.

Este es un tema muy interesante y con mucha tela para cortar, por lo que te invito a estar pendiente de próximos post sobre el tema.

Cuéntame, ¿Qué aspectos del neuromarketing te gustaría que abordara en un próximo post?